Publicidad en Televisión: conociendo a Rosser Reeves y su primera campaña de COLGATE en los años cincuenta
La publicidad en televisión es, en estos momentos, una continua guerra por hacer llegar un producto a los clientes y que estos “caigan en el gancho”. Pero la publicidad en la tele tiene su historia y no es de hace una o dos décadas, sino de siete u ocho décadas y uno de los padres de la creatividad en los anuncios televisivos fue el norteamericano Rosser Reeves.
Reeves nació en Virginia en 1910 y, tras fracasar en sus estudios de química, los cuales “invirtió” en fiestas, aunque ganó una beca de cien dólares para un trabajo en la materia, decidió invertirlos en escribir y descubrir nuevas técnicas de venta, como la USP (Unique Selling Proposition), que consistía en mostrar las diferencias entre el producto que se encargaba de publicitar y el de su competencia. Gracias a esta técnica entro en la empresa BATES, donde generó mucho dinero a clientes como Viceroy, Listerine o Colgate, entre otras.
Vamos a analizar esta última. La de una marca que muchos de nosotros tenemos en el vaso del cuarto de baño y utilizamos (espero que ustedes también) varias veces al día para cepillarnos los dientes: COLGATE.
Me he tomado la licencia de conocer un poco más a Rosser Reeves y sus trabajos, sobre todo su técnica que era la de vender este producto, con frases tan directas como “compra este producto y conseguirás este beneficio específico”. Utilizando la comparación como principal elemento, en la anterior imagen podemos leer como Reeves va directo al consumidor desde la primera frase de forma interrogativa: ¿Qué hay nuevo en la crema dental Colgate y que no tienen el resto?...
Extrapolando ese anuncio a la televisión, el de Virginia aprovechó que en 1946 la televisión estaba preparada para una gran expansión comercial, llegando al millón de receptores. Antiguamente, las grandes firmas pagaban programas íntegros, a lo que no podían llegar las pequeñas marcas, por lo que a una marca de pinturas de labios (Hazel Bisghop) se le ocurrió enviar un pequeño mensaje independiente en una televisión y sus ventas se incrementaron considerablemente. Esta forma fue la que dio lugar al spot. Las pequeñas marcas se podrían anunciar en televisión a un precio mucho más reducido que un patrocinio y las televisiones ganarían mucho más dinero.
Esto, evidentemente, fue aprovechado por un ya “mounstro” de la publicidad. Reeves realizó un spot para Colgate mostrando el resultado y no el producto al principio. Grandes y bancas sonrisas primero que dan paso al propio producto, mostrando sus características, que eran “three ways clean”, lo que significaba la limpieza de los tres problemas que afectaban a la boca.
Claro y contundente, directo y provocativo, juvenil y actualizado a su época. Esto es lo que podemos destacar de una publicidad que hizo ganar a COLGATE millones de dólares, popularizándolo de manera considerable en poco tiempo. Era un cambio total en la publicidad utilizando temas musicales optimistas, imágenes actuales, enclaves sociales frecuentados por todo el mundo, tal como podemos observar.
Tras la II Guerra Mundial, los spots televisivos en Estados Unidos empezaron a ser protagonizados por gente joven, ya que el mensaje era claro: “todo el mundo quiere ser o sentirse joven”. Reeves aprovechó todos estos elementos para las campañas publicitarias que dirigía.
¿Para qué mostrar primero el producto? Mostrar primero el resultado que es lo que quiere la gente. Inspirarlo con una buena sintonía e imágenes, explicar brevemente las ventajas respecto al resto. Cuando estés hipnotizado con la publicidad y con sus efectos y ventajas te decimos: “este producto es COLGATE”.
Sin duda, uno de los grandes potenciadores de la publicidad en televisión y que en la actualidad sigue sonando e inspirando a las grandes agencias publicitarias, ya que la serie televisiva norteamericana, Mad Men, fue inspirada en su descubrimiento y sus técnicas publicitarias.