Read an article with a relaxing barraquito in the Plaza de Taco
Tras más de una semana donde Madrid no pasó el corte para ser sede olímpica en 2020 y después de que se haya hecho todo tipo de valoraciones, críticas, canciones, reportajes, encuestas, mofas, etcétera; con la famosa frase de la alcaldesa de Madrid, Ana Botella, donde invitaba a tomarse “A relaxing cup of café con leche in Plaza Mayor”, me gustaría analizar la otra parte. La que la gente no ve. La que los que nos dedicamos a esto miramos más que cualquier otra cosa. Esa no es otra que la comunicación y el márquetin o marketing.
Cuando vi el discurso de Ana Botella, había algo que no me cuadraba. Me pareció que todo estaba demasiado ensayado y algo muy ensayado no permitiría que una persona hablara otro idioma sin saber pronunciarlo bien. Fue algo muy extraño (o por lo menos me lo pareció), ya que había ahí un doble mensaje que creo que ni la propia Botella (Bottle) era consciente de que era (o parecía) una estrategia.
Hoy ha salido en prensa el verdadero artífice de la frase que ha dado la vuelta al mundo, en una entrevista en la edición digital de la revista Vanity Fair (11/09/2013). Se llama Terrence Burns, conocido “Coach-gurú”, que fue el encargado de entrenar a la delegación española para la presentación de Madrid 2020 en Buenos Aires. Burns comenta, entre otras cosas, que “la idea fue mía […] No hay que darse por vencido. Madrid tenía una candidatura perfecta y un gran mensaje”.
Lo cierto es que las estrategias de comunicación siempre tienen un “por qué”, además de un doble fin. Desde los gabinetes de comunicación buscamos algo original, algo que pueda dar que hablar, algo que destaque sobre los demás, ya que la competencia para colocar algo en lo más alto o que sea tema de conversación de muchos y muchas (ahora conocido como tendencia), ya que eso puede colocar tu marca o producto en boca de todos. En este caso, tengo la experiencia personal de una candidatura a las elecciones de la presidencia del Real Madrid y que más adelante contaré.
Nuestra labor como DIRCOM es intentar ser un complemento a las estrategias publicitarias, porque no hay que confundir las estrategias de comunicación y las de publicidad. Las de publicidad se pagan y tienen un mensaje directo, las de comunicación informan en mayor medida y estas últimas, normalmente no se pagan, aunque sí van ligadas.
Muchas veces, en mis artículos he destacado la importancia que tiene un responsable de comunicación en una empresa, ya que puede ser capaz de conseguir grandes resultados para una marca o producto. Este es el caso de la candidatura Madrid 2020, la cual podríamos marcarla de dos formas: como candidatura y como estrategia turística.
Lo cierto es que jamás había sido tan famosa la Plaza Mayor de Madrid. Ha estado en boca de millones y millones de personas de todo el mundo. Además del café con leche. ¿Por qué no dijo Ana Botella que fueran a la Plaza Mayor a comerse un bocadillo de calamares o un “squid sandwich”? porque eso no queda nada “cool”. Un café con leche es entendido por todo el mundo. Es fácil de traducir y casi todo el mundo lo toma.
Una estrategia de comunicación no es lo que digas, ni como lo digas, es la capacidad que tengas de hacer llegar un mensaje y este se quede impregnado en la sociedad. Es aprovechar las cámaras, ser consciente de que millones de personas lo van a ver, que Twitter va a arder, que en Facebook se va a compartir. Es la capacidad que tiene un “coach” en ver la repercusión sin que esta haya sucedido, aunque no todas tienen los resultados esperados, es más, algunas han sido fracasos y han tenido repercusiones negativas.
Madrid 2020 es ya historia sin que se celebre, es un “lo que pudo haber sido”, pero la campaña ha sido inteligentemente pensada (creo) por una persona que está detrás, aunque con esto no quiero justificar el “inglispitinglis” de la alcaldesa de Madrid, algo que no seré yo quien lo valore, porque no estoy capacitado para ello.
Eso sí, me gustaría que el Instituto Nacional de Estadística hiciera un sondeo entre las cafeterías, para ver cuánto ha subido la venta de cafés con leche (es curiosidad) en la Plaza Mayor, respecto a los meses, incluso años antes del discurso de Ana Botella en Buenos Aires. También me gustaría saber la repercusión que ha tenido la marca “Madrid” en todo el mundo, aunque eso lo dirá el tiempo. En esta época de crisis, donde el turismo es lo que salva al país, una buena campaña siempre será muy bienvenida.
Hasta la semana que viene, que les contaré un poco sobre mi viaje a Bélgica y Alemania.
Zeben Díaz
DIRCOM OID